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餐饮外卖是O2O吗-

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    通过互联网做外卖的基本流程是:在线点餐、在线支付、送餐上门、顾客验收货,这与京东、淘宝的流程完全相同,这是B2C,不是O2O。龙策餐饮智库创始人、首席营销顾问田广利认为,把B2C的餐饮外卖当成O2O,其实是指鹿为马!

    不知道是谁发明的O2O这个绚丽的概念,2012年初笔者听说时刚刚提出不久,现在则铺天盖地了。如今在餐饮行业,如果不谈点餐饮O2O话题,好像已经与世隔绝了。

    O2O的定义

    O2O到底是什么东西呢?

    度娘上是这样介绍的:O2O(OnlineToOffline),又称离线商务模式,是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户,特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。

    O2O专门针对餐饮等服务行业而提出

    传统的B2C电子商务模式是由电子商务网站、物流公司、生产企业互相配合完成的,典型流程是:购买者在网站下单、支付,物流公司把生产企业的产品快递给购买者。服务产品的特殊之处是只能即时生产、就地消费,无法存储、运输。因此,没办法用B2C模式来快递给购买者。所以有人提出O2O模式,就是线上购买、线下消费,这样就避开了服务产品无法存储和配送的问题。因此,O2O主要是针对服务行业提出来的。

    餐饮外卖成为O2O主战场

    餐饮业每年营收达两万多亿,餐厅满街都是,如今成为互联网铁蹄瞄准的目标,其中餐饮外卖成为O2O的主战场。过去外卖是快餐店和小饭馆的生意,如今几乎每家餐饮企业都在做外卖,包括俏江南这样的高端餐饮,其中金百万等企业已经成为餐饮O2O的明星。

    餐饮O2O领域还诞生了饿了么、易淘食、到家、淘点点等第三方平台,其性质与淘宝、京东很相似,就是不专卖一个餐饮品牌的菜品,而是把多个品牌的很多种菜品集中起来,形成一个大“餐饮超市”,有很多品牌供顾客选择。他们甚至还涉足送餐领域,成立自己的快递配送公司。

    餐饮外卖不是O2O

    有些餐饮企业做了一点外卖就说自己O2O了,饿了么等专攻外卖的平台网站也号称自己在做餐饮O2O,各种各样的媒体也都这样宣传,这些机构制造壮大了O2O声势,铺天盖地而来。

    把外卖当作餐饮O2O?笔者觉得这是指鹿为马!为什么这么说呢?

    首先检讨餐饮O2O流程。

    无论第三方平台,还是餐饮企业,他们通过互联网做餐饮外卖的基本操作流程是:顾客在线点餐->>在线支付->>送餐上门->>顾客验收货(餐)

    在这个流程中,餐厅扮演的是生产者角色,饿了么、易淘食扮演当当、京东、淘宝的角色,配送由专门的快递公司或餐厅自己的人员承担。经常上网购物的人会发现这个流程与在当当买书、在京东买剃须刀、在淘宝上买衣服的流程是一模一样的!哪里是什么O2O?就是B2C嘛!

    其次,检讨消费场所。

    餐饮O2O强调线上交易,线下消费。餐饮外卖的点餐、支付都发生在网上(也有货到付款的),这点与B2C电子商务相同。外卖在哪里消费呢?是送餐到门之后,顾客可以在家里、办公室或其他任何地方,但就是不在该餐厅里。如果由第三方负责送餐,顾客既不会光顾餐厅,也不会和餐厅的任何人员发生直接接触,这与淘宝、当当的模式完全相同了。哪里是什么O2O?就是B2C!

    第三,检讨O2O的主体。

    以上流程中主体之一是餐饮企业,例如金百万、麦当劳可以利用自己的官方网站、APP、微信等网络平台点餐、支付,然后由自己的服务员或专职送餐员负责送餐到门;也可以利用淘点点、饿了么等第三方平台完成点餐、支付,自己的人送餐或由第三方送餐。一个很有代表性的企业也采用了类似的方法,这个企业是联想。联想既用自己的电子商务网站直销自己的电脑、手机,也为其他电商供货(当然还有线下渠道,这里不是重点)。金百万、麦当劳的外卖做法与联想是一模一样的,哪里是什么O2O?就是B2C!

    主体之二是第三方平台,他们的价值在于为餐饮企业解决拉客户(引流)、在线点餐、在线支付的问题,送餐由餐饮企业自行解决,这与淘宝的模式高度相似。也有的第三方平台负责送餐上门的,这相当于是京东的模式。哪里是什么O2O?就是B2C!

    如果把餐厅当作生产型企业,他们负责生产供应外卖食品,然后自己利用互联网直销,同时也通过第三方平台,这种餐饮外卖的做法与B2C电子商务是基本相同的。

    基于以上几点,笔者认为餐饮外卖是典型的B2C电子商务模式,已经不能称之为O2O了。

    餐饮外卖指鹿为马

    目前关于餐饮O2O发声最大者之一是第三方平台,显然他们不愿意自己与淘宝、京东这些巨人站在一起,成为他们的小弟。因此要创造一个新品类,使自己成为新品类的领导者和拓荒者,从而具有更大的想像空间。甚至不惜指鹿为马,把外卖这个典型的餐饮B2C模式称为餐饮O2O。

    还有一些互联网、IT供应商以及一些受资本驱动的餐饮企业,他们很不愿意把自己归入B2C。因为B2C都玩了十多年了,太没新意了。O2O多鲜活啊,市场还没有公认的老大,机会多多。

    现实很残酷,O2O风光了几年,但大多停留在概念上,没有什么实质性收获。餐饮外卖搭上互联网快车之后,大有爆发之势,而且外卖有前景、有噱头、有现金流,无疑给O2O这个空壳子注入了“优质资产”,成为O2O向投资者们汇报拿得出手的一个成绩单。但是,请不要忘了外卖实质上就是B2C,把外卖当成O2O就是在指鹿为马!

    如果说餐饮外卖不是O2O,那么什么是餐饮O2O呢?事实正如大众点评的联合创始人李璟在今年8月15日的餐饮论坛上所说:餐饮O2O并没有一个统一的概念和内涵,怎么说的都有。如果仅从字面上来理解O2O,笔者认为以下几项是典型的对餐饮业产生了实质影响的O2O:

    1.团购是O2O

    这应该是最早、最被公认的餐饮O2O了,顾客通过网上下单、支付来购买套餐或代金券,然后凭券到餐厅消费。

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